POP广告是用于店内销售时提醒消费者购买的一种广告形式，它的有效性和实用性已被商家普遍接受，并成为装点商场的特殊风景。在国外，它被称为购买时点广告，各类商品大都有POP配合，图书也不例外。图书POP广告包括招贴、灯箱、商场内广播等多种形式。在国内，虽然图书广告已成为广告业的重要组成部分，也受到越来越多的重视，但用于书店内的POP广告却几乎是一片空白。
制作精美的柜台商品展示广告，贴在店内五光十色的海报，大型的柔性灯箱广告……我们大多早已熟悉了这种商厦内的POP广告。一位带着孩子购物的中年女士说：“现在商品太多，有这些广告的指点，省时省力，很方便。”然而，走进书店，即使是大型书店，和商厦内各式各样的POP广告形成巨大反差的是，提示性的、介绍最新图书动态的广告寥寥无几。在北京图书大厦一层3000多平米的店堂中，记者只发现有三张书评，仿佛在向读者推荐三本书籍。一位姓陈的女士说：“书店的书太多了，我又不太了解最新的出版情况，如果在这里有一些介绍书籍的海报，或者其他形式的广告，对我们选择图书肯定有帮助。”记者问及图书大厦的经理是否有过这方面的考虑时，得到的回答是：“从来没有认真考虑过。”
事实上，相比之下，在这方面图书大厦做得已算相对较好，比如，有新书推荐书架，有一些出版社名称的灯箱，在其他一些书店，读者能见到的只有书和书架。
中国人民大学一位在国外做过访问学者的教授说：“在国外，书店很看重在店内的POP广告，它们大多设计精美、别致，同书店的文化气氛相融，既促进了销售，又方便了购书，同时美化了店铺。”
世界图书出版公司的马经理说：“现在大多数书店对于店内广告十分冷淡。有时出版社自己出钱在书店内做广告，从促进销售角度讲，书店一方也是受益者，但书店通常还要向出版社索取费用。”
这种对店内广告的态度，在马经理看来是“官老大”的思想在作祟。他认为，大多数的大书店因多年来计划经济所养成的思想观念，使他们根本不重视广告宣传。他说：“反观之下，一些民营的、个体的小书店反倒相当重视在店内张贴广告，有的书店面积不过10余平方米，但广告多达20余张。”
看来，观念上的陈旧是许多大书店忽视店内做广告的主要因素。而作为读者，书店内做POP广告，他们能接受吗？
在北京图书大厦、中国新闻书店、王府井外文书店，记者询问了10余位在店内看书买书的读者，他们都不反对在书店内做广告。
一位姓黄的四年级的大学生说：“能够接受，适当有一些可以更方便购书、选择。”全景广告公司的蔺经理说：“在书店做广告，只要抓住文化与市场的切入点，就能够很好地被读者接受。”供职于外企的李景先生说：“出版社在书店内做广告可以树立自己的形象。如果能在图书大厦这样的大书店内划定自己的区域，在这个范围内制作广告，读者要买该出版社的书，就可以很方便地找到。”
据了解，希望看到有品位的图书广告出现在书店的人不在少数，北京一位资深广告人说：“没有理由认为读者会拒绝高雅的，又确确实实能给他们购书提供帮助的店内广告。”
对此，出版社怎么看呢？不愿做广告的原因是什么呢？
在出版界已工作了12年的陈小平对记者说：“我们也知道广告的好处，但是，要投入必须考虑合算不合算。比如化妆品，广告的投入可能占到全部投入的1／4以上。而目前出版业根本达不到这个数。”
1997年，世界图书出版公司销售额达到1亿元人民币，其中只有不过5％投在广告上，而投在书店内POP广告上的更是微乎其微。公司马经理坦言，目前这个水平的投入是很低的。有的出版社广告投入只在1％－2％，这在广告投入中已算得上中等水平了。
看来，对广告投入的不足，成了书店POP广告难以出现的直接因素。
张珲是一家广告公司的经理，公司与诸媒体及商家有着多种业务合作，惟独出版社、书店与他们从未建立过联系，公司开业已有6年半时间，从未承接过书店POP广告的业务。张珲承认：“这是他们公司，甚至是目前整个广告界都没有涉足的新领地。”
记者于是打电话询问了北京市6家大型广告公司，对于书店的POP广告，6家大公司都说没有替客户做过。
其中一家公司的黎经理解释说：“出版界和书店这上面投入很少，所以也不会找广告公司代理这方面的业务。而另一方面，广告公司也极少关注这一领域。”黎经理提醒说：“这项业务已成为一个未被切开的‘蛋糕’。”他认为，只在报刊列出新书的形式已远远不够，书籍广告要走向全方位，包括在店堂内的POP广告，这应该成为未来的发展趋势。另一家广告公司的李经理表示，他相信不久就会在现在的业务中增加代理书店的POP广告，并说，将用自己的创意，使书店的环境更加吸引读者。
世界图书出版公司的马经理也说：“今后出版社将会越来越重视在广告上的投入，包括书店内的广告。5％的低投入是不可能持续很长时间的，因为出版社和书店将越来越多地走入市场，竞争的激烈也将迫使出版社和书店把目光投向店内POP广告。”
北京市一家较大的国营书店的负责人表示，以后他们将重视在这方面与出版社合作。毕竟广告对于出版社、书店都是有好处的。
